Fim da febre pelos copos Stanley? Marca corre para encontrar um novo hit

A Stanley, cujos copos atraíram um interesse tão frenético dos compradores e da mídia a ponto de serem satirizados no programa Saturday Night Live, está tentando capitalizar seu crescimento inesperado de vendas entrando em novos mercados, contratando centenas de funcionários e desenvolvendo uma série de produtos em novas categorias.

Seu sucesso depende em parte de uma nova liderança de marketing, que não participou da extraordinária ascensão de Stanley. Kate Ridley, ex-executiva da marca de artigos esportivos Adidas e da empresa de calçados Allbirds, foi nomeada diretora de Stanley em abril, supervisionando a estratégia global, o marketing, o merchandising e as parcerias. O ex-chefe de marca, Graham Nearn, que ingressou na empresa em 2020, foi nomeado diretor de produto e sustentabilidade. 

“A Stanley está pronta para novos padrões”, diz Ridley. “Nós superamos a estratégia original da marca”, afirmou ela, “e o que nos trouxe a esse momento não é o que precisamos para os próximos dez anos”.

As fases da Stanley

A direção da empresa diz que está entrando em sua quarta era desde seu começo na Nova Inglaterra em 1913. No início, produzia garrafas e lancheiras para operários, passando então a atender ao público entusiasta de atividades ao ar livre. A terceira fase da Stanley veio em 2020, com um aumento nas vendas de copos entre um grupo de mães em Utah, levando a um foco nas mulheres e na hidratação. O copo Stanley se tornou um item cobiçado, um estudo de caso de marketing e um meme, além de gerar uma reação envolvendo o chumbo em sua vedação a vácuo e o impacto ambiental de seu grande consumo.

A receita anual atingiu uma alta de cerca de US$ 750 milhões em 2023 — uma surpresa para a empresa — de US$ 73 milhões em 2019. A Stanley não quis divulgar a receita de 2024.

Em 2020, apenas algumas centenas de pessoas trabalhavam para a empresa, a maioria delas em um escritório com vista para o estuário em Seattle. Seus funcionários descreviam uma sensação familiar e de união no ambiente de trabalho. Na época, a empresa projetou vendas para 2025 que seriam um quinto do que realmente espera para este ano, de acordo com Ridley.

A Stanley não divulgou quantos trabalhadores tem agora, mas cerca de 800 pessoas a listam como empregadora no LinkedIn. Também se tornou um negócio maior e mais internacional. A empresa disse que 17% de seus trabalhadores foram contratados este ano e 42% dessas novas contratações estão fora da América do Norte — está adicionando funcionários em cidades como Rio de Janeiro, Amsterdã e Xangai.

E alguns dos grandes atores que supervisionaram o crescimento da Stanley já se foram: Jenn Reeves, vice-presidente de marketing de marca global, e o presidente Terence Reilly saíram no ano passado. Outrora um artigo imprescindível para os adolescentes, em abril os copos Stanley foram eleitos a “tendência da moda em declínio” número dois entre as mulheres de alta renda, na pesquisa Taking Stock With Teens do banco de investimento Piper Sandler, que entrevistou 6.455 adolescentes.

A estratégia da Stanley

A nova era — que a Stanley espera irá transformá-la em um grande nome de estilo de vida, esportes e cultura — inclui um plano de negócios projetado para aumentar as vendas dentro e fora dos EUA.  

A diversificação de produtos é uma das prioridades. As vendas nos EUA de copos portáteis nas seções de artigos domésticos de lojas de artigos não esportivos ficaram estáveis este ano até abril, após crescer 15% no ano passado, de acordo com dados da empresa de pesquisa Circana.

As vendas de garrafas e recipientes térmicos em lojas de artigos esportivos foram ainda piores, registrando quedas ano a ano a cada mês de setembro a abril, mostram os dados da Circana. 

No entanto, a Stanley vê espaço para expandir a categoria de “hidratação”.

“Hidratação também é mais do que água. São shakes de proteína, vitaminas e saúde”, disse Nearn, executivo de produtos e sustentabilidade, observando que a empresa lançará em breve “uma solução inovadora no espaço do shake proteico”.

A empresa também está de olho na cultura de cafés e bares, com produtos específicos para bebidas como café e mate, além de recipientes projetados para vinho, cerveja e coquetéis. Um de seus produtos mais novos é uma versão floral rosa bebê de seus frascos “pre-party”.

E a Stanley não desistiu da água. Está projetando novas garrafas para atletas que não querem lidar com tampas de rosca ou canudos, com base em uma guinada para o esporte no ano passado por meio de uma colaboração com o grande nome do futebol, Lionel Messi.

E à medida que a próxima linha de produtos Post Malone da empresa continua seu trabalho com grandes celebridades, a Stanley também está começando a contratar mais estrelas como parte de um plano para se conectar com uma gama mais ampla de clientes.

No mês passado, a marca começou a trabalhar com a golfista norte-americana Nelly Korda, por exemplo, e ainda neste ano planeja anunciar parcerias com figuras culturais e esportivas famosas na Europa e na Ásia. “É daí que acho que vem a próxima evolução da Stanley”, disse Ridley.

Traduzido do inglês por InvestNews

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